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西安海洋大厦项目营销策划案（1）
作者：佚名 时间：2003-6-20 字体：[大] [中] [小]
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前言
销售推广是房地产项目开发后期的关键环节，其成效直接影响到投资项目的市场价值实现。
通过我们对目前掌握的有关资讯分析，海洋大厦之所以形成如今销售状况的原因在于（1）市场推广缺乏整体性、目标性、延续性；（2）销售实现过程控制不严密、不到位、不连贯；（3）现有营销资源没能进行高效整合，错失良机。有鉴于此，经过与贵公司多次沟通 ，我们现已形成海洋大厦整合推广思路供贵公司参考。在我们对海洋大厦销售现状的细致分析，周边竞争楼盘的缜密调查，目标客户行为特征的准确把握基础上，并努力从最大限度缩短销售周期和尽量实现项目市场价值优化的原则出发，制定出“开源节流、定向销售、整合传播、过程致胜”的整体营销策略，期望籍此迅速完成海洋大厦的销售工作。
本案要旨：
1、 从市场实际出发完成海洋大厦的全方位定位；
2、 从目标消费者行为特征出发制定销售策略；
3、 从资源整合的视角打造海洋大厦的独特诉求主张（即USP）；
4、 紧紧围绕目标市场展开宣传、销售；
5、 通过专业销售队伍的全过程把握实现销售目标；
6、 凭借实效的整体营销策略实现广开客源、控制支出的理念。
第一部分：定位篇
一、 市场概况
（一）区域市场特征
从目前房地产市场的发展状况来看，北郊房地产市场总体供应量大而需求相对不足。北郊的房地产开发主要集中于迎宾大道两旁，且在经济技术开发区附近表现的较为突出，然而，由于西安人对道北的固有认识使得北郊的开发项目整体市场号召力不强，目标消费人群以北郊的历史居民和西安以北的潜在消费人群为主。
从市场角度分析，北郊的项目销售主要依赖以下支撑：（1）国家级经济技术开发区的整体带动作用；（2）北郊较低的土地成本影响产品售价较低；（3）数家根植于北郊的实力派开发商长期不懈的建设推动；（4）沿迎宾大道的市政配套已近完善；（5）北郊开发商的大力引导致使市民对北郊房地产项目需求升温。但是北郊房地产项目一直没有预想的热销场面出现，究其原因多是因为开发商前期项目定位不准或投资回报期望值太高所致。
（二）区域竞争者分析
海洋大厦的竞争者主要有两类：一类是以纯商务定位的凯鑫国际商务大厦、中城国际商务酒店、御道华城等楼盘；另一类是以中城大厦、雅荷中环大厦、方心大厦、华迪大厦等为代表的商住楼。虽然这些竞争者销售状况多不理想，但是从项目素质分析其项目多优于海洋大厦。深究其销售不畅的原因既有区域市场发育不成熟的因素，又有销售队伍执行力度不强的原因。有鉴于此，在海洋大厦的整合推广过程中应当执行针对区域楼盘的竞争性定位策略，通过市场细分紧紧锁定目标消费人群，借助专业队伍的销售执行确保销售的成功率。
（三）区域消费特征
由于西安人对“道北”素有治安环境差、基础设施落后、无文化氛围的固有认识，虽然近年来北郊的整体开发已基本扭转了北郊的大环境，但是从西安整体消费市场特征来看安家置业之地北郊仍然无比较优势。从目前北郊的商品房销售状况分析，区域消费体现为以下特征：
1、北郊商品房的购买群主要集中在北郊的固有居民中；
2、其它购买者多居住在更北的区域或其本身与北郊有千丝万缕的联系；
3、报纸等大众传媒对北郊的个人购买者无多大影响；
4、北郊的购买者多豪爽，注重实效；
5、区域市场供应较充足，销售策略可比性强。
二、 综合素质分析
优势：
1、地处经济技术开发区中心地带，区位优势明显；
2、现房销售，购买风险低；
3、全框架结构，可自由分割；
4、综合型商住大厦设计，商务配套先进齐备。
劣势：
1、未抓住建设时机展开销售，造成一定的负面影响；
2、原有项目定位销售针对性不强，无法尽展项目优势；
3、同等定位楼盘供应量充足，竞争激烈。
三、 定位
（一）产品定位
由于海洋大厦原有产品定位市场传播力、销售引导力明显不够，现在必须结合现实市场情势给产品一个准确、鲜明的定位。通过我们对现时西安商品房市场潮流的整体分析和科学预测，同时结合产品所在区域竞争楼盘的定位分析觉得将产品功能定位为商住楼盘，一方面能有效规避综合性物业带来的销售阻力；另一方面可使项目竞争优势更明显，使目标消费人群接受起来更容易。因此，建议将海洋大厦定位为：海洋商务酒店。
其特征如下：
1、融入酒店的一揽子服务，提升物业品质；
2、以商务为主要功能使目标客户更有归属感；
3、有效强化产品固有优势，比较优势更明显。
（二）市场定位
在西安商品房市场总体供大于求的今天，市场细分已成为必然趋势，新上市楼盘只有在市场细分的基础上确立全新的市场位置，方有望在竞争中谋取优势地位。海洋大厦的市场定位正是考虑到经济技术开发区的发展及城北经济的日渐繁荣正在孕育者众多中小企业，而目前的经济技术开发区周围鲜有专为中小企业量身打造办公场所；从海洋大厦本身定位为以住宅为主体附带少量写字间和商业用房的综合性楼盘的市场发展看，不如确立为商务为主附带居住的商住楼更有优势；城北的商住楼消费人群与地区经济联系紧密，楼盘消费更具有地域特征。
结合以上分析，兹建议将海洋大厦市场定位为：城北中小企业首选办公场所。
（三）价格定位
价格是竞争市场短兵相接时的唯一有效制胜武器。
为了确保海洋大厦销售目标的迅速实现，建议采取竞争性价格定位并通过在销售过程中执行“低开高走”的价格策略实现楼盘人气的快速聚集和销售节奏的科学把握。
海洋大厦公寓建议均价：2990元/m2，建议起价：2720元/m2。
海洋大厦写字间价格另行商定。
（四）销售渠道定位
海洋大厦的可销售面积现有 m2，其中公寓面积 m2，写字间面积为 m2。从销售工作的实效性和销售费用的节约出发，兼顾市场推广上 “推”“拉”结合实施的需要，建议采取定向销售策略，将销售渠道定位为直达目标消费人群得直通渠道，通过区域消费市场挖掘和“一对一”销售来取得令人满意的销售业绩。
主要销售渠道：专人拜访销售。
辅助销售渠道：现场接待销售。
（五）促销定位
促销手段的采用是楼盘市场推广的必选途径。然而不加以选择、没有经过精心设计、广泛传播的促销无异于烧钱，几乎难以取得预期的市场效果。在海洋大厦的促销上我们反对随波逐流的促销主题，毫无新意的沟通策略，大而化之的推广安排，我们建议在促销上采取“定向选媒、整合传播”的促销定位。
具体体现在：
1、紧紧围绕目标消费人群的行为特征选择媒体；
2、注重促销过程实施的新颖、准确、到位；
3、整合楼盘优势资源，争取用“一个声音”说话；
4、最大限度的利用围绕目标消费者的各种传播手段，强化媒体组合优势。